消费行业的春天悄然来临。
23笔交易，合计近16亿元，是2023年1月新消费的融资成果。
据公开统计，食品占据主导地位，其次是个人护理和美容、服装和生活方式以及宠物赛跑。 尽管资金仍主要集中在早期赛道，前期A轮融资占比61%，但过亿元融资交易仍有5起。
一级市场的复苏表现显然是行业的强心针。 一位机构一线投资人表示，自2月9日开工以来，他每天都在奔波，看新项目。 你可以跑来跑去”，这让他显得特别有活力。
“如果我只讲公司的主营业务，那么我一天可以看两到三个项目。如果我需要出差，我一天可能只会看一个项目，但目前来看，包括有观看的项目，已经是到二月底就满了。”
一方面投资者暗流涌动，另一方面主板上市审核将亮起行业“红黄灯”的传言也让不少VC心生警惕。 投资完之后，还得考虑如何退出，这已经成为2023年消费类VC需要考虑的新命题。
从2023年的投资高潮到近3年的降温，投资人着眼于消费，在大环境变化时期经历着高峰和低谷。 有些人选择逆周期布局，估值下调后迅速卖出，寻求非共识机会。 也有人远离消费，看重硬科技，更有人在暗中酝酿，等待下一个爆发节点。
那么，2023年消费投资逻辑会发生变化吗？ VC会朝哪些方向进行前瞻性规划和布局？ 这波消费投资浪潮是否存在，何时爆发？ 今年，还能期待消费风潮再现吗？
针对这些问题，猎云网找到了三位消费投资的追随者，与他们进行了交谈。
这不是报复性投资，而是行业复苏回归理性。
王逸杰 金鼎资本创始合伙人
2023年到现在，我们并没有因为外部环境而做出太多的调整。 去年消费降温，但看项目的力度依然保持不变。
消费是一个长期的事情。 无论高峰低谷，深耕赛道才是对长远价值的追求。 当行业不好的时候，可能会出现一些非共识的机会，需要更多的投资。 这仅取决于项目的重点。 有一些差异。 过去，或许基于流量红利，营销端相对会出现更多的品牌。
从趋势来看，2023年下半年估值将全面下降，部分初创项目估值将越来越合理。 过去一些融资项目发展得不错，去年也在消化之前的估值。 基本上今年的估值还是比较理性的。
去年有一个非常明显的现象。 部分项目此前估值较高。 虽然它们仍在发展中，但价格仍然相对昂贵。
在谈判过程中，一些项目的估值会被降低以供我们投资。 比如，上一轮4亿的估值被下调至200-3亿。 一方面是因为去年的大环境，但另一方面也是因为我们的产业优势和声誉。
今年年初，我们开始谈论新项目，并逐渐关闭一些剩余项目。 在投资方向上，随着外部环境的变化，将更加注重产品和研发。 同时，行业也逐渐从食品饮料、宠物美容等Z时代聚焦的品牌向中老年人的健康需求和海外扩张的方向拓展。
其中，老龄化是大趋势，疫情也会推动人们对医疗保健的新需求或预算。 将更加关注这一领域的产品和服务，不断生产出能够满足消费者健康需求的产品，为品牌端和整个上游产业链带来机遇。
从品类来看，Z时代人群的需求之前已经得到了更好的满足，风险投资家会更加关注更广泛的人群，比如根据下沉中的机会来设定产品品牌和价格差异市场和零售。 。
这里，消费与一些上游的研发供应链结合在一起，会有技术、生物制药等相关的产品和研发相关的复合项目。这种学科的融合以及不同类型团队之间的协作非常重要，可以提供许多新的视角和判断标准。
比如我说的特色医疗食品项目，就是针对慢性糖尿病疾病的管理。 主要问题是这种产品不能兼具美味和功能。 第一步，研发端做出好产品； 二是推广难度大。 因为产品认知度不够，所以需要通过2B积累第一批用户，然后再转向2C。 这就要求创始人既具备药品销售能力，又具备产品研发能力。
创始人选择从医院开始销售，以1型、2型糖尿病患者作为种子用户，然后选择山姆等大型商超渠道，并计划在具备一定规模和知名度后发展C端渠道和品牌。初期人群范围广泛。
其中，医院渠道是传统快消品创业者所缺乏的资源。 从这个项目也可以看出，我们投资早期项目的时候，一是看产品是否足够好，二是看商业模式如何引导。 新的2C品牌每个阶段都有不同的东西，这就需要创业者有清晰的思维。
此外，出海也是我们长期关注的方向。 中国有供应链基础，国内终端消费增速放缓。 过去的供应链必须找到新的出路，在更愿意的国家寻求新的市场。
今年，我们的投资关键词是“求变”。 虽然叫消费，但已经不再是过去的轨迹了。 我们需要思考未来的消费方向、人口和市场的变化。 但不变的是投资的阶段和标准，坚持早投资、小投资、CVC投资。 我们对项目的标准还是比较严格的。 我们不会因为项目多了就改变标准，我们就会复兴。 我们仍会投资竞争格局较好、优势明显的项目。
从企业家的角度来说，我希望他们要勇敢。 中国庞大的经济和人口结构，蕴含着很多机会。 经营企业，必须有勇气。 我看到很多优秀的创业者还在寻找机会冲锋陷阵。
二要加强学习和迭代。 过去，新生代品牌的诞生，都是基于互联网基础上的传统消费项目，通过对行业规律的把握。 今天，可能会结合更多的技术。
三是注重组织力量。 在跨学科的环境中，一个人的能力不足以支撑一家公司从小到大。 随着团队越来越多元化，人的决定性因素会越来越高，尤其是组织力量。 重要的。 这就要求企业家在每个阶段都注重组织与个人的结合，激发人的主观能动性和创业精神。
在这波消费投资复苏的浪潮中，需要加强与投资者的沟通，根据公司的经营状况提前制定融资计划。
同时参考行业内成熟企业的融资估值，听取投资者的意见。 不要因为融资估值过高而耽误公司发展。 这是不合理的。
归根结底，消费本质上不应该依赖于长期烧钱。 消费品企业需要尽快实现商业化和正现金流，并根据实际经营情况安排融资。
归根结底，今年的复苏浪潮与2023年、2023年的消费投资浪潮不同，是新的内容和结构。 此前，疫情增加了线上渗透率，但现在已经恢复到正常的市场氛围，而且这种复苏并不是报复性的。 这是一个改进的过程。 大家的预期和估值都更加理性。
就消费赛道而言，今年我们还会与上市公司一起规划几支CVC产业投资基金，以及整体消费策略基金。
逆周期布局，狠抓零售领域创新
天使湾创投合伙人王振宇
近两年消费持续低迷。 但我们保持了平均每年5个左右项目的投资节奏。
去年，我们天使湾增持了小红岛（会员制硬折扣连锁店）和林惠吧（商业空间交通运营平台），并投资了上山饮茶（由天使湾团队探索的线下纯玩产品）。吉普号，普洱茶电商领先品牌）。 茶空间）和其他消费品。 总体来说，我们会更加注重零售方向的创新。
当然，我们天使湾在大消费领域的具体投资方向也是一路演变的：早年我们投资了移动互联网垂直平台，比如大一目、下厨、阳泉； 后来我们又投资了新的消费品牌，比如陪宠、BOSIE、He。 潇湘等； 过去几年，他们密集投资行业基础设施和第三方服务商，如一手、林慧霸、卡米拉、半牛等。
我们近年来对零售创新的关注，部分源于对这一现象的思考——过去十几二十年，面对电子商务的快速发展，传统的线下零售业态受到了严重冲击。 然而，奥乐齐、优衣库、迪卡侬等企业在这样的阶段却保持着极其强劲的增长。 过去20年股价年化增长率达到19%。 1995年至2023年优衣库营收和净利润年化增长率分别达到16.3%和19.2%。
我们认为，欧美日此类零售业态的探索过程或许对中国消费的未来有一定的借鉴意义。 虽然存在差异，但也存在一些惊人的一致性。 比如用户价值的一致性——高品质、低价格。 再比如价值实现层面的共同要素：
首先，帮助用户做减法。 传统零售包括绝大多数电商平台，其核心价值主张往往在于加法，并竭尽全力为用户提供更丰富、更多样化、更快捷的选择。 SKU数量常年保持在4000个以内； ALDI德国基地店的SKU长期控制在1000个以内（而沃尔玛基本都在10万个以上）； 优衣库有2000家（ZARA有1万多家）。 这完全是两种人生哲学。
二是真诚。 在《经营理念与22组核心数据》中，我分享了孤独脑老比喻在一次聊天中说过的一句话，我特别赞同——“诚信是最好的策略；诚信是中国人最大的红利之一”。未来20年。” 一; 世界开始悄悄奖励那些聪明、诚实的人。”
有一次我和朋友聊天时，他提到了加华资本宋向前的一句话——“好人做生意的时代”。 也非常有共鸣。
我相信，无论你是创业还是投资，今天大家在这个问题上都有着相似的感受——真诚、敬业、守信、信任不仅仅是竞争力，也不只是竞争策略，而已经成为越来越多的基本价值观。深入企业和个人的骨髓。
三是回归自然。 表现出来的是，一方面消除了传统的品牌溢价、过度设计、过度营销，实现了向基本功能、基本型号的回归； 另一方面是自有品牌的崛起。 ALDI和LIDL自有品牌率高达90%+，达到28%，迪卡侬中国达到96%。
扎根于中国的零售业态创新虽然有机会借鉴国外的一些经验，但社会发展阶段、市场环境、文化、电商等方面的差异，也将导致这些创新不可避免地发展出完全不同的模式，走上新的道路。小路。 具体发展路径完全不同。 这也是投资中最令人兴奋的部分。
基于这样的“认识”，我们看零售时，会关注单店模式、面积、SKU宽度、单个顾客年均消费及消费频率、毛利率、净利润等指标。利润在运营层面，关注细节运营管理能力，以及供应链能力； 在企业文化层面，我们会关注团队是否具有至诚、减法、回归自然的意识，并扎实落实。
以小红岛为例。 该项目已在南京一区开设100多家门店。 区域密度之深令人震惊。 从2023年底到2023年底短短一年时间，就完成了4轮融资。 这样的增长在疫情期间是非常罕见的。 在参与小红岛团队共创的过程中，我们天使湾团队也对当前中国零售的变化有了更加真实的体验。
近两年，很多机构不再关注消费，或者撤掉了消费团队。 但我们认为，行业越冷，低迷的时间就会越长，可能会是一个更好的时机，也会出现一些逆周期的反共识。 而在这样的寒潮中，那些依然选择创业、坚持创业的人，或许会更加本真，回归到市场原本的状态。 总之，我们对当前的市场环境表示欢迎。
这里有两个角度来看待反周期。 一是从企业家的角度来看。 前几年消费旺盛，很多人其实是过度投机、追逐短期红利，可能经不起时间的考验。 在市场低谷的时候，可能更容易遇到一些实力雄厚的团队； 二是资本偏好的角度。 前几年大家都急于看消费，很容易导致不切实际的预期和过度乐观，从而也导致估值过高。
今明两年，我们将加快向规模化消费方向迈进。 绝对的重点是零售领域的创新，因为有一定的时间窗口因素。 其他重点领域还有老龄化、少子化主题、虚拟混合现实主题等。我们还在准备一只专注于消费的早期基金。
对于创业者来说，这仍然是一个好时机。 我认为现在的企业家更需要“两个心”——中长期的信心，短期的常态感。 所谓短期常态，是指对短期结果不要抱有过高或过急的期望。 另一个是战略重点。 毕竟我们已经进入了一个以过剩经济为主导的时代，这对战略方向的选择和着力点是一个很大的挑战。 因此，大家需要花费十倍、一百倍的精力来挖掘和深化用户价值，从而拥有更高的复购和续费费用以及更长的用户生命周期。
剩下的VC更加专注，对新品牌的退出要求更高。
唐晓旭 华英资本高级投资经理
今年结合消费“红黄灯”政策，投资策略也要相应调整。 总体方向是聚焦品牌渠道、上游有壁垒消费、消费科技。
消费科技包括电动飞机、割草机、户外露营灯等； 在下沉渠道中，更注重挖掘天花板高、发展空间大的机会，因为只有品牌和渠道足够大，那么通过登陆资本市场退出的可能性就越高。
前一段时间，很多看互联网的投资者都来投资消费。 热钱涌入后，行业泡沫加剧。 对消费不再乐观的投资者可能已经转向新能源或科技。 剩下的就是那些对消费有长期热情和坚持，愿意配置内部资金进行消费投资的机构。
因此，现阶段行业投资方向总体较为明确。 一是投资有技术、壁垒、研发属性、可以在A股上市的项目； 另一种是投资成交量上限较高的品牌和渠道，通过港股退出。 当然，消费领域的并购机会还是很多的。 比如，一些小而美的项目只要足够稀缺，在并购过程中就会有非常高的价值。
总体来说，现阶段的消费投资者与之前不同，现在大家会更加注重退出。 过去，投资者可能会关注项目的GMV等指标，但利润是次要的。 但在目前的政策下，项目本身的行业天花板和发展空间必须明显足够大，退出路径必须足够清晰，才能获得过去投资者的关注和青睐。
消费赛道的估值其实已经调整了一段时间了。 可以看到，市场上大部分项目的估值都是按照PE计算的； 另外，去年下半年到现在消费降温，企业需要通过今年的业绩来弥补。 估值有所降低，所以现在整个赛道的项目估值已经回到了相对合理的水平。
融资是1月份报道的，交易时间应该是去年。 第一波消费是否到来还要看两三个月后的数据。 有很多人在看一些好的曲目，但投入还没有到夸张的地步。 三月和四月可能是更好的时间。
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